牙膏市场销量第五，在抗敏感的细分市场占有率超过60%，在佳洁士、高露洁等外资品牌衰退时仍然保持增长，这个诞生于1987年的老品牌，依靠企业管理和品牌年轻化散发出新生的活力。
“30多年前，牙膏厂遍地开花，几乎每个省都有一家，计划经济让各个企业割据一方，既有竞争更有合作。”登康公司董事长邓嵘回忆说。
那是民族牙膏品牌的“黄金时代”。1987年，重庆牙膏厂与重庆医科大学附属口腔医院联合攻关推出冷酸灵。作为中国市场上第一支专业抗牙本质敏感的牙膏，冷酸灵一诞生就因为功效卓著而备受消费者的青睐。
然而，好景不长。上世纪90年代，宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌大举进军中国市场，让中国牙膏企业遭受沉重的打击，大多数民族牙膏品牌要么被收购，要么从此消失。
“1997年底，高露洁发动了价格战，单支价格从8元降到3.9元；2001年底，佳洁士又降到2.9元。这让很多民族牙膏品牌措手不及。仅仅一两年时间，民族牙膏品牌就倒了一半！”邓嵘回忆说。
那时，不少民族牙膏品牌都被外资日化企业收购兼并，曾经也有一家外资企业对冷酸灵开出了5000万美元的天价。由于见过太多民族品牌“羊入虎口”，并被“打入冷宫”，登康公司上下顶住压力，予以了断然拒绝。“一定要保住冷酸灵！”这成了登康人一致的信念。
品牌之战中，宝洁、联合利华等国际日化巨头进入中国市场之初喜欢走“土豪”路线：首先砸重金投广告，建立起高品质、高档次的品牌形象，迅速占领高端市场。在完成一定市场积累后，推出同品牌的中低端产品，进军中低端市场，目的是扩大市场份额及取得牙膏行业价格控制权，然后采取“打地鼠”的方式消灭最后的本土竞争对手。看似简单粗暴，实则是有计划的市场收割和蚕食策略。
那么，登康公司如何应战？
实际上，早在1996年，登康公司就与国际知名4A广告公司奥美展开广告合作，深入研究消费者并提炼出“冷热酸甜、想吃就吃”的广告语，其中《杯子柠檬篇》冷酸灵广告还荣获亚太广告节银奖。2001年，登康公司在进行股份制改造之后，更是拿出100多万元，委托奥美对企业文化、品牌理念、品牌战略进行精准定位，这在当时并不多见。
奥美广告公司
坚守专业化就是差异化理念。在经过市场调研之后，登康公司瞄准了抗牙齿敏感领域这一细分市场，凭借专业化的精耕细作，让冷酸灵的销售保持了稳健增长。
2002年，冷酸灵被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，并被中国质量技术监督总局授予“中国名牌”称号。当年，同时获此两项殊荣的，整个重庆只有嘉陵和登康两家企业。 
竞争创造新高度
2008年是冷酸灵发展史上的关键节点。当时冷酸灵面临两件大事：搬迁和舒适达入华。定位抗敏感的冷酸灵，在打出“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语之后，在这个细分市场罕逢敌手，市场份额超过80%。而舒适达，恰恰是全球销量领先的抗敏感牙膏，背后是制药巨擘葛兰素史克。
那时，冷酸灵刚刚从重庆江北嘴旧址搬迁至寸滩保税区，所有人挤在一间大仓库中办公，就连董事长都没有独立的办公室。这样的环境中，大家仍然热情高涨，讨论如何应对舒适达的竞争。
在国外，舒适达主打抗敏感功能，定位专业、医药级产品，售价较高。而冷酸灵在国内一直保持亲民路线，性价比高，有多年的品牌积累，管理层决定，继续走亲民路线，守住抗敏感市场的领导地位。
舒适达进入中国之后，尽管销量不大，但依靠高单价抢占了高端市场，对冷酸灵形成了冲击。冷酸灵在抗敏感品类中的占有率被舒适达抢到只有53%。舒适达在国外的营销策略是，少量广告，配合专业牙医推荐。在中国市场，舒适达沿用了这样的策略，第一时间找到中华口腔医学会寻求合作，并渗透到各级医院的口腔科，获得牙医的推荐，可以直接接触到牙齿敏感的患者。
市场不等人，冷酸灵的管理团队硬着头皮找到了中华口腔医学会寻求合作。这时冷酸灵才发现，不仅舒适达，高露洁和佳洁士也已经和中华口腔医学会合作多年。
冷酸灵和医学会做了长时间的沟通，最终，时任总经理，现任董事长的邓嵘，用一句话打动了中华口腔医学会，“民族品牌都没有的时候，中华口腔医学会还有什么意义？”
双方签订了战略合作协议，医学会派专家进驻公司指导科研工作，参与冷酸灵抗敏感研究中心的筹建，并与冷酸灵合作，出版了中国第一本口腔健康蓝皮书。医学会和医院的背书，让冷酸灵在抗敏感市场的份额重新回到60%以上。
与舒适达的竞争，也让冷酸灵的管理视野提升了一个层次，冷酸灵对引入咨询、企业服务等外部力量的态度逐渐开放起来。
除了长期合作，负责品牌营销的国际奥美和数据调研的AC尼尔森，冷酸灵还引入了普华永道作为财务顾问；引入睿信致成作为管理顾问；引入SAP管理营销信息系统；公关、物流管理等链条，也引入了国内外领先的企业。十几年间，冷酸灵从一个国有牙膏厂，变成了具有国际视野的现代企业。
新媒体开创新局面
老品牌，心态不能老。
2014年，“年轻化”三个字出现在了登康公司的品牌升级战略中。
“年轻化”的提出与这样的背景有关：当下，年轻人喜欢娱乐，喜欢喝咖啡、冰啤及冷饮等，这样的生活习惯，导致牙齿敏感已经出现年轻化的趋势，很多人30岁左右就出现牙齿敏感。既然定位于这一细分领域，那么如何抓住年轻消费群体？既然主流消费群体是年轻人，那么就得了解年轻人在想些什么，这样才能成功抓住他们的心。
为把握住目标消费群体的心态，2014年，冷酸灵审时度势地提出“抗敏感青年”的概念，把功能意义上的“抗牙齿敏感”提升为情感诉求上的“人生也要抗敏感”。
随着微博、微信等社交媒体兴起，年轻人的注意力开始向新媒体转移，登康公司在营销时也必须作出相应的转变。“以前邀请孙俪、吴秀波等明星做企业的形象代言人，主要投放电视广告，取得了很不错的效果。今后我们的营销策略会扩展至大平台投放、大企业合作、社交造势、整合传播四个方面。”邓嵘称。
此外，登康公司还与著名科普网站果壳网合作，创作《只有牙医知道》系列科普动画片，累计达到150万次的点击量；同时在果壳网建立相关话题讨论组，有近100万人次参与话题互动。
在手机抢红包兴起时，围绕国民化、年轻化的品牌定位，登康公司又与阿里巴巴、腾讯展开合作，先后参加了2016年支付宝春晚“红包雨”、2017年腾讯QQ新年红包贺岁活动。2016年2月4日从上午10点到晚上9点，每逢整点冷酸灵就在服务窗口上推送支付宝口令，营销效果十分显著。据统计，仅2月4日一天，冷酸灵的销量就超过平时一周的总销量。
冷酸灵在世界杯期间的营销策略
登康公司也非常关注大数据的变化。邓嵘认为，大数据背后隐藏着消费者的关键信息，积极运用大数据进行顾客媒介偏好分析、产品需求判断与预测、顾客购买行为分析，他们就敏锐地发现了年轻人消费渠道的转变。
“我们已经和其他公司合作进军电商平台，目前在天猫、京东、亚马逊、唯品会等知名电商平台上，都有冷酸灵的系列产品。”他表示，去年，他们的电商销售额达到了2000多万元，预计今年将突破3000万元。
关注官方微信
